在经济形势整体表现较为紧张的2018年，不少内房仍交出了令人满意的成绩单。在2019年市场整体平稳运行的共识下，房企一方面对自身业绩增长表现得信心十足，另一方面投资上仍然保持理性和谨慎。
促销售是主旋律
从业绩发布会的表态来看，鑒于2018年下半年市场疲软，上市企业对2019年市场的普遍预测都以平稳运行为主，行业将维持整合态势，2019年集中度会继续上升。
对于政策预期，因城施策、分城调控是多数房企共识。其中华润(1109)、旭辉(884)等企业表示对政策放宽有所期待。此外，不少企业都认为2019年适合深耕成熟区域，例如富力(2777)对大湾区、首创（2868）对环京区域，未来区域市场分化还会持续。
整体平稳、分化加剧，意味2019年是竞争更加激烈的一年。从业绩会提出的销售目标而言，儘管认为市场整体平稳，但都对自身的业绩信心十足。由此可见，促销售将会是房企在2019年的主旋律。克而瑞统计的25家典型企业中，有半数销售目标同比涨幅在20%以上，其中中骏(1966)2019年销售目标为700亿元(人民币，下同)，同比增幅高达36%，这与过去两年中骏大规模拿地不无关係；即使是受制于海南房地产市场的严格调控的雅居乐(3383)，2019年目标增幅也达到10%。
值得一提的是，龙头房企并未对业绩增长提出更快要求。TOP 3房企万科(2202)、恒大(3333)和碧桂园(2007)中仅有恒大提出2019年销售目标6000亿元，同比上升9%，另外两家均未提出销售目标。反而万科的回款目标有所下降。对于规模已经达到5000亿元以上的特大型房企来说，2019年目标的考量仍然较为谨慎。
投资拿地态度谨慎
投资拿地方面，企业的态度还是以「保守」、「谨慎」作为关键字，谨慎的态度主要体现在两个方面：一是对于未布局的城市和区域不会轻易进驻，新城(1030)表示将会深耕现有区域，弘阳(1997)也表示会持续深耕长三角区域，鲜有房企表示要大肆拓展，与前两年「走出去」的战略形成明显对比。二是企业的纳储力度维持不变，将会较为严格地按照既定拿地销售比来安排土储资金，如龙光(3380)、阳光城分别表示会维持0.5的拿地销售比、按照回款的55%进行拿地，拿地的计划性有所增强。而向来「勇猛」的融创(1918)也表示2019年拿地会非常小心。
谨慎的预期来自市场的不确定性，尤其是三四线市场热度急剧衰退。另外，在房住不炒的大基调下，未来售价大幅提升的可能性不高。但谨慎投资也并不代表房企在土储方面完全停滞，只是投资区域会更加聚焦。一方面是从三四线重新聚焦至二线。另一方面是有规划利好、发展成熟的长三角、珠三角以及区域内优质三线城市受到较多关注。此外，中西部核心二线城市发展迅速，市场潜力和土储供应力度都很大，也是上市房企关注的重点区域。
结合房企土储分布区域情况来看，基本上典型上市房企均已经在长三角、珠三角完成一定程度的布局，时代中国（1233）、奥园（3883）、龙光、雅居乐等都是深度布局广东省内的企业，能很大程度享受到本轮粤港澳大湾区战略的利好，而旭辉、新城等企业起源于长三角区域，已经在过去一轮市场上升中享受到长三角城市的红利辐射。
总体而言，从上市房企的业绩发布会中，大家都认为2019年市场整体会较平稳的运行，行业发展的增速会有所下降，但同时又都对自身企业的业绩增长表现得信心十足，可见2019年将是行业集中度更加上行、企业之间竞争更加激烈的一年。
战略方向上，可以看出2019年较多企业在纳储方面态度仍旧比较谨慎的，对此类企业而言2019年的首要工作不是扩张规模，而是继续深耕，在保持已有市场份额的基础上进行拓展。在稳定运行的市场环境下要应对更加激烈的行业竞争，建议企业一方面可以从多元化业务方面寻求突破口，另一方面可以从产品打磨方面提升口碑、增强自身的溢价能力。
易居(中国)企业集团研究总监 洪圣奇
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