广告的境界

作者：流深

春节将至，春运的大幕也徐徐拉开。陈可辛与苹果公司合作的短片《三分钟》也在上周刷爆了很多人的朋友圈。短片讲述一位列车员妈妈在春运期间的火车站台上与留守家乡的孩子团聚的故事，因为列车在站台只停留三分钟，所以二人也只能在短短的三分钟内争分夺秒地相见。不少网友在看过短片后表示，被影片感动到落泪。

作为苹果产品的不忠实用户，笔者虽然经常会吐槽苹果产品的一些功能，但对于这一次的广告，笔者还是要对苹果公司点赞。

首先，这条广告完全襬脱了传统的广告套路，既没有自吹自擂式的介绍自家产品有多好，也没有在情节中加入令人出戏的植入，甚至于不在乎自家产品有没有在镜头中出现，而是以完全尊重导演的态度，让导演集中精力在运用好镜头、讲好故事上面。仅从这一点上来看，苹果公司在广告上的境界，对创作者的尊重，就远胜那些或者依靠轰炸式的广告词强行洗脑，或许利用资本优势强行推荐和植入的公司。

而从内容上看，短片紧紧围绕着「春运」的故事背景和「亲情」的核心，既与当下春运开始的时间点相契合，又与全国人民思乡心切的情感需求产生共鸣，更是在一定程度上引发人们关于责任与情感、事业与家庭的伦理反思。无论是从艺术价值还是社会价值上，这部短片都远远高于那些消费「情怀」、鼓励消费、宣扬拜金、推崇奢华的广告。从价值和立意上，这部短片的境界明显再高了一筹。

国产厂商当可鑒

事实上，即使功利的看宣传效果，苹果公司也绝非是在「赔本赚吆喝」。虽然在看过短片后， 本片完全由IPhoneX拍摄 的广告宣传并非观众注意的第一要点，但很明显的是，在看过这部精彩的短片之后， 如何用I-Phone拍出陈可辛式短片 已经成为不少网民自发组织讨论的一个衍生话题，其热度丝毫不亚于针对短片的讨论本身。这种由用户发起、针对产品的自发讨论，反倒更容易产生比广告更大更好的宣传效果。

归根结底，这体现的还是苹果作为行业领先者，对自身产品的高度自信。正是这份自信，可以让他以丝毫不急功近利的态度，来对待自己的广告。回头再看一批号称要 打败苹果 的国内手机企业，虽然不少已确实在产品功能、附加服务等层面弯道超车，实现飞跃。但从他们的广告模式来看，动辄天价请来当红明星、流量小生做代言，动辄强调拍照、续航等亮点功能，凸显了广告人文素养的缺乏。与苹果的这部短片相比，两者境界高下立见。希望这部短短的《三分钟》短片，在刷屏热潮过后，也能够引起国内企业的深入反思。