全球广告市场规模及结构分析

(一)全球广告市场规模

中投顾问发布的《2017-2021年中国广告业投资分析及前景预测报告》资料显示：2016年全球广告支出总额达到约5421亿美元，较上年增长4.4%;未来几年内都将保持4%以上的增长速度，预计2019年全球广告市场规模将达6157亿美元。

图表 全球广告市场规模统计

数据来源：中投顾问产业研究中心

从广告投放总量上看，投放总量排位居前的国家仍以发达经济体为主，其中美国、中国和日本继续保持世界3大广告市场的地位，其中美国仍旧是全球最主要的广告市场贡献国，市场规模远远超过其他国家，为全球贡献了约1700亿美元左右，中国则已超越日本成为全球第二大广告市场，广告潜力不容小视;而其它新兴经济体国家中，巴西排位较靠前，位居第6。

图表 各国广告市场规模

数据来源：中投顾问产业研究中心

图表 2014年和2017年全球前十大广告市场规模及排名预测

数据来源：中投顾问产业研究中心

(二)全球广告市场结构

目前，美国仍是广告支出总额最多的国家，而中国已上升到世界第二位，而且这两个国家会是未来几年内广告支出增长最多的两个国家，中国和美国的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一。

图表 2016年全球广告市场结构

在市场结构方面，全球广告行业正在经曆由互联网技术所带来的曆史性改变。互联网广告(涵盖了公司业务分类中的互联网营销业务和移动互联网营销业务)自20世纪90年代起步以来，就持续快速增长，市场份额从2006年的7%上升到了2016年的33.80%，目前是全球第二大的广告市场媒介主体。以电脑为主要传播媒介的传统互联网广告还是互联网广告中的主要形式，但在未来几年内，以智能手机为主要传播媒介的移动互联网广告将是互联网广告增长的主要动力，传统的互联网广告支出则可能会有所下滑。

而作为目前全球最大广告市场媒介主体的电视广告，最近几年增长缓慢，其在全球广告市场中的份额持续下滑，市场份额从2012年的39.40%下降到了2016年的35.60%，但未来仍然会是主流的信息传播媒介主体。报纸、杂志等传统纸质媒体受互联网的沖击最为明显，传统的纸质媒体受众已越来越习惯于数字化的信息传播方式。纸质媒体的广告市场份额，在十年前还超过了40%，但到了2016年其市场份额已不足20%。未来几年内纸质媒体的广告支出还将持续下滑。

户外大牌广告方面，由于户外大牌广告与互联网广告、电视广告不构成直接沖突，因此受互联网广告崛起的沖击较小。

根据实力传播发布的广告市场预测报告预计，到2017年，互联网广告就将反超电视广告成为全球最大的广告市场媒介主体，到2019年互联网广告市场份额更将达到41.40%，明显高于电视广告份额的32.70%。