【计出新角度】双十一消费诱惑

根据强迫性购物症治疗研究指出，多数人其实都没有对购买的东西上瘾;相反，真正令人难以摆脱的是购物的过程。

真正令人难以摆脱的是购物的过程，这就像摆脱进食障碍和酒精一样困难。事实上，当人们开始满怀期待某一事情时，整个过程就开始了，这跟期待喝酒没有什幺区别。

购物刺激生理反应

此外，在消费心理学上亦有研究指出，在降价促销时，身体的自发关注系统会反过来控制一些器官，从而令人体产生强化反应，类似于早期的人类遇到食肉动物时的反应。

促成这反应背后的原因，是由于人们担心错过某件商品，便会切换到「竞争模式」，导致难以控制内心的购物冲动，免得被他人抢先买到。在远古时代，这种生理反应是为了保护我们免受野兽的攻击。与之相反的是，虽然我们中的某些人会因为购物而感觉兴奋，充满竞争意识，但另有一些人却会心跳放缓，利用购物来放鬆身心，逃脱日常烦恼。而当消费者想到这种体验时，幸福感就会出现，甚至早在他们购物之前的几天或几个星期就开始了。

消费心理学家表示，当人们决定购买某件东西时，就会感觉很好，从而形成积极的情绪刺激。但此后，与酒精成瘾者一样，因为沉溺其中而产生的强烈负罪感会导致我们难以恢复过来。我们需要更多刺激，需要再次获得快感，需要多买些东西。

没採用常规决策方式

另外，也有专家指出，多数人通常会在一剎那间决定是否购买某样东西，并没有经过太多理性思考。在评价减价标籤的吸引力时，人们并没有採用常规的决策方式，决定是否购买一件商品时，花费的时间都不到1秒。

但无论从以上哪个角度来说，消费也会受到许多不同的心理因素影响。本星期就是每年一次的光棍节，又称「双十一」。「双十一」现已演变成全行业的线上线下的购物活动，以及影响遍及全球零售业的消费现象。值得关注的是，企业今年又会有什幺新的促销点子。

英国切斯特大学金融科技及数据分析教授 梁港生 (逢周一刊出)